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花小錢如何做大品牌？
作者：婁向鵬 日期：2010-5-26 字體：[大] [中] [小]
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——新形勢下的醫藥品牌傳播智慧
基本藥物營銷時代已經到來，贏得競爭的籌碼也變得越來越清晰，那就是：相信品牌的力量。但令人尷尬的是，曾經幫助無數醫藥品牌大放異彩的電視廣告，如今卻像一個被審美疲勞的美女，變得越來越不招人待見。
沒投廣告的藥企睡不著，想著人家大把花錢使勁傳播，自己錢少投不起，品牌建設怎么做？心里沒底；投了廣告的藥企也睡不好，琢磨著這真金白銀投下去，效果到底是好還是不好？心里也沒底！
真的是走不出“不投廣告等死，投了廣告找死”的怪圈嗎？
做大品牌就一定要多花錢嗎？
做大品牌不等于多花錢
做大品牌必須做足“三點”：一是產品，傳播精準的產品賣點；二是文化，打造豐富的品牌內涵；三是情感，撩動消費者心智最深處的琴弦。
在信息量日益爆炸的今天，品牌失聲或聲量不夠都無法使醫藥品牌在第一時間跳脫出來，策略正確、賣點犀利的電視廣告是基本藥物營銷時代品牌成功的首要保證。不得不承認，即使電視廣告的力量再如何被削弱，它依舊是基本藥物營銷時代打造品牌的有效武器。
但做大品牌絕不是單純的將大量的廣告費投入到電視廣告中去，由于電視廣告受時長所限，往往只能集中優勢資源傳播一點；同時電視廣告投放需要強大的資金保障，不是每個企業都能做的到。
因此，真正的大品牌傳播是指通過有限的投入，針對性的達到對目標消費群的最大覆蓋，從而讓自己的品牌成為目標消費群的第一選擇。
少花錢做大品牌有三寶：網絡、植入、公關稿
面對消費者的成熟、新醫改政策的影響、傳播環境的變化，藥品品牌到底該怎么傳播，才能既涵蓋三點（產品、文化、情感），又能四兩播千斤，少花錢做品牌呢？
跳出廣告看廣告，筆者認為：在傳播區域廣泛化具備一定程度的基礎上，網絡傳播、植入式廣告、公關傳播將成為基本藥物營銷時代下的品牌傳播突破口！
如果說電視廣告是直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣，那么網絡傳播、植入式廣告、公關營銷則是巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是悄然入心。
少花錢做品牌的本質在于通過文化與情感的溝通影響社會輿論，往往可以在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立良好的品牌形象，從而與消費者建立信任的紐帶。
網絡傳播：新手段有大智慧
對公眾而言，醫藥行業毫無疑問是個特殊的行業，剛性需求加上驚人利潤，使很多人相信這是個錢景很“美”很神奇的行業。
因為有這種神奇的特性，使得無論是業內人士，還是一般大眾，都近乎迷信地相信，醫藥行業無需網絡傳播也能很“美”很暴利。
然而時過境遷，隨著新醫改政策的出臺與完善，基藥目錄的推行和實施，醫藥行業的暴利美景已經一去不復還。同時，網絡的飛速發展帶來的直接后果是消費者對網絡的依賴性越來越強。許多具備自我診療意識和知識的消費者幾乎都有過通過網絡自我診療的經歷。
通過網絡，傾聽民意，尊重民意，發現民意，運用民意，并且廣泛展開網絡傳播，這顯然是大智慧的選擇。筆者在此列舉一二：
1、 自建公益性網站，以開放性平臺做品牌
滇虹藥業的主打產品——康王藥物發用洗劑，高舉“藥物去屑”大旗，欲與海飛絲、清揚等非藥物去屑產品分庭抗禮。但不得不直面海飛絲、清揚鋪天蓋地的廣告攻勢，與之血拼教育成本太高，顯然是匹夫之勇。
福來團隊另辟蹊徑，在保證康王品牌具有一定電視廣告傳播量的基礎上，創意設計并推出了“中國頭皮健康網”，以公益網站為開放性平臺，與頭屑患者深度溝通。
這一舉措精準的抓住了頭屑人群因為隱私顧忌不愿去藥店、醫院咨詢，而愿意在網絡上尋找解決辦法的心理，將藥物去屑的核心賣點巧妙融入“中國頭皮健康網”這一公益性網絡平臺，讓消費者在瀏覽網頁尋求解決辦法的過程中接受了產品的核心信息，取得了事半功倍的傳播效果。
2、制造話題，迎合受眾窺私心理
宛西制藥的月月舒痛經寶顆粒，是經歷二十年市場考驗的老品牌。當二十年前的老客戶都當了媽媽，她們的女兒則成為了最新一代的主力消費人群，如無法與新生代消費者有效溝通，月月舒就將陷入品牌老化的尷尬局面。
福來團隊成功運用“娛樂功效化”理念，通過SHE組合代言，電視廣告助推等手段，將月月舒再次推至品牌巔峰，其中網絡傳播是重要亮點之一。
月月舒的網絡傳播要滿足兩大特點：一是八卦力，少女們的追星動力大的足以令任何一個理智的人變得瘋狂，因此月月舒的網絡傳播話題中一定要有明星、有隱私；二是公信力，痛經藥物的選擇往往是母親最終把關，除了通過明星隱私話題吸引少女本人之外，產品公信力的打造是推動母親做出購買決定的最有效利器
基于以上洞察，福來團隊巧妙制造話題，在各大論壇、門戶類網站發布“SHE笑談痛經那些事兒”等明星隱私話題貼，成功將月月舒品牌信息植入，少女們紛紛將類似的話題貼當作娛樂新聞來看，潛移默化中接受了月月舒的品牌信息。
同時福來團隊成功運作三九健康網與月月舒深度合作，以“藥品評測”的方式為月月舒出具治療痛經類藥品的數據對比指標，月月舒以極具優勢的產品力勝出并被推薦為獲獎產品，同時定制專業產品評測軟文，真正達到了入眼入心的品牌傳播效果。
3、搜索優化，先人一步，盡得商機
在百度搜索輸入排名前十位的醫藥企業名稱，同仁堂達到7000多條，云南白藥和哈藥集團也達到了上千條，揚子江藥業、西安楊森的相關新聞數量僅為上百條。而鍵入“蒙牛”，得到的相關搜索卻高達33500條！也就是說，十家醫藥企業的網絡搜索傳播加起來還比不上一家快消品牌的傳播數量！
網絡時代，你要找的人也正在找你！消費者在選擇藥品時，正越來越多地依賴來自網絡上的朋友甚至是陌生人的建議。因此，通過關鍵詞優化讓品牌出現在搜索引擎的頂端，是一種成本低、見效快的品牌建設手段。
紐蘭藥業原本只是湖北的一家中小型藥企，福來深刻洞悉紐蘭藥業的優勢競爭力，以蛇膽川貝液作為明星產品，除選擇趙雅芝作為形象代言人外，通過百度知道、新浪愛問、WIKI等關鍵詞搜索優化，使“紐蘭蛇膽川貝液”進入同類產品在網絡搜索時的首頁排名，成為消費者尋找蛇膽川貝液時的第一選擇！
同時將趙雅芝廣告拍攝花絮通過百度貼吧（趙雅芝吧、白娘子吧）發布出去，成為吧內精華帖，吸引了眾多目標人群的注意力，連續三周點關注度居高不下，點擊率過萬，創造了通過網絡小成本傳播成就公信力大品牌的一個經典案例！
植入式廣告：于無聲處聽驚雷
提起植入式廣告，相信大家并不陌生，讓我們先來看幾個經典案例：
宛西制藥和《兵心依舊》是有緣的，《兵心依舊》60%的場景在宛西制藥拍攝，《兵心依舊》里面有關中醫藥發展的理念跟宛西制藥高度吻合，孫董事長也是軍人出身。
胡錦濤主席在中央政治局35次擴大會議上，專門提出了對民族醫藥的支持，溫家寶總理的報告中也把中醫藥寫入其中。《兵心依舊》正值此時推出，引起了國家領導的高度關注，作為中藥人，宛西制藥致力于弘揚中國文化，弘揚民族文化，更是將植入式廣告運用的出神入化。
以柯玉井家族為藍本的28集電視劇《太安堂·玉井傳奇》于2009年7月播出，太安堂中醫藥文化已入選第二批汕頭市非物質文化遺產名錄。值得一提的是，劇中涉獵眾多中醫及中藥材知識，堪稱醫案最多的中醫藥文化劇。
反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。
在我國，醫藥產品最常用的植入式傳播有三種，
其一，新聞植入：常用的軟文、公關新聞、健康專欄、科普專欄等；
其二，影視劇植入：有悠久歷史、文化的品牌，投資影視劇，或作為劇情一部分融入其中，如：“蟻力神”變身《劉老根》中藥匣子的“螞蟻大力丸”；
其三，電視欄目植入：修正斯達舒的“魅力新搭檔”，仁和閃亮完全融入“快男”選秀，主題歌都是“我最閃亮”，念慈安與中歌榜的深度植入，民生小金維他的“陽光伙伴”，“珍奧核酸”成了春晚小品中的禮物等，都是近幾年的有益嘗試。
一部好看的電視劇、一場積極向上又不乏娛樂精神的活動、一個緊張刺激吸引人的網游，能讓人笑，能讓人哭，能讓人隨著跌宕起伏的情節發展而手捏一把汗。當消費者全身心的投入其中時，自然就會記住產品，了解文化、并最終達到情感的認同。
當然，必須選擇有效的植入母體、植入方式和植入策略，主要做好以下4方面的工作：
1、納入系統思維：
植入式傳播，絕非盲目跟風，零敲碎打，而應該納入到整合營銷傳播的系統中考慮，充分評估產品特征、目標消費群、傳播目的、媒體預算等，是否有植入的必要性和可能性。
2、考量植入母體：
這包含三個層面：
其一是鎖定消費人群，如果目標消費者是年輕人，青春偶像劇、網絡游戲、競技選秀類節目則為首選，而如果是糖尿病、延緩衰老產品，則更適合《金婚》這類影視劇、《健康之路》這樣的電視欄目等；
其二是其他植入產品多寡、產品植入情境，治療疾病本應嚴肅認真，如果成為戲謔的對象，適得其反，因此要參與其中，尋求更貼切、更豐富的植入方式；
其三是母體前景預估。影響力弱、收視率低、覆蓋面窄的母體，對品牌傳播和形象塑造沒有助益。
而要想找到合適的母體，則需要敏銳的營銷感覺，對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，主動出擊，找到最適合的嫁接載體。
3、信息巧妙插入：
植入式廣告必須巧妙、含蓄、綿里藏針，與娛樂產品渾然一體，與情節高度聯，到達率和記憶度才會越好，因此，要在傳播目的和娛樂之間找到平衡點，發揮隱性效力。
如果生硬地粘貼上去，狗尾續貂，結果只會適得其反，引起反感，給品牌形成負面印象。最簡單的例子是公關新聞，如果把產品信息弄得跟產品說明書或硬廣告時，效果肯定好不了。
4、做好地面承接：
作為高空傳播的植入性廣告，要達到大傳播的最佳效應，地面的承接工作必不可省。這包括植入事件的整合傳播、終端媒體化呼應、特色活動配合等等。
民生小金維它在地面做了如組織街頭的三人四足游戲、網絡征文、心愿卡等大量的地面互動來補充配合“陽光伙伴”創意。
公關傳播：眼光有多遠，就能走多遠
公關傳播的最大優勢，就是能幫助品牌引發多米諾骨牌式的口碑效應。
基本藥物營銷時代，當電視廣告不再是攻城拔寨唯一利器的時候，品牌操盤手的公關戰略眼光高低就決定了品牌傳播的成敗。
利用媒體的高度關注和傳播，將事件轉通過公關手段轉化為增加品牌知名度和美譽度的契機，這是任何一個具有優秀公關意識的企業，都必須掌握的“借勢”之功。
所謂“勢”，是一種影響和輿論。借助“勢”來傳播企業信息，是一種省時、省力的公關傳播手段：
1、借祖先的勢
老祖先給我們留下了什么，企業就要研究什么，利用什么。
2010年3月3日，張仲景誕辰1860周年，宛西制藥在醫圣故里南陽西峽縣舉辦了一場聲勢浩大的祭拜盛典。盛典不僅通過具有東漢時期特色民俗表演講述醫圣張仲景的生平故事，還發起了“弘揚仲景文化、呵護人類健康”萬人簽名、猜燈謎等活動，加深消費者對仲景文化及中醫藥文化的理解和情感，與會者贊譽如潮。
宛西制藥近年來通過祭拜盛典、仲景文化節、發放仲景獎助學金等活動，潛心運作和經營飽含張仲景學術文化精髓的“仲景品牌”，將祖先文化遺產優勢運用的出神入化，使宛西制藥成為中國醫藥品牌花園中的一朵奇葩，
2、借國家的勢
國家大政策就是市場的風向標，國家的指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關注的焦點，因此，借助國家的指揮棒一起行動，企業必將順風順水，一躍千里。
2000年底，國家藥監局下令不許生產、銷售和使用含PPA的感冒藥，三九藥業反應最快，馬上發布廣告，聲稱三九感冒靈不含PPA，雖然在市場存在的感冒藥都是不含PPA的，但是三九藥業最先借助了國家指揮棒的力量，大賺眼球，搶占了“康泰克”等品牌退出的空白市場。
2003年國家提出了振興東北老工業基地的戰略，華北制藥集團借勢出擊，大張旗鼓的提出了“做振興東北的排頭兵”和“中國抗生素制造基地的口號，這些口號和目標與國家的大政方針完全一致，因此被媒體廣為報道和傳播，使得東藥集團的名聲鵲起。
3、借公益的勢
公益是永遠不過時的傳播主題。在公關策略上，企業也需要修養生息，杜絕“填鴨式”的暴力灌輸，而應該通過公益活動和情感訴求，承擔企業社會責任，提高品牌美譽度。
廣州白云山和記黃埔中藥有限公司舉行的“中醫藥文化中國行，‘家庭過期藥品回收’進社區——白云山和黃中藥‘六位一體’首次為社區健康提供立體式升級服務”活動，2010年將投資8000萬元用于解決廣大消費者家中的過期藥品問題，并通過該活動在全國打造100個中醫藥健康社區。
《公益時報》與步長集團，聯合發起全國范圍內的救助項目“共鑄中國心基金計劃”，開展貧困家庭的先天性心臟病患兒救助工作。步長集團總裁趙濤在現場代表公司捐贈1億元人民幣作為項目啟動資金。
這些持續的公益投入不僅讓白云山藥業和步長集團在2009年繼續保持穩定的銷售增長率，同時更為企業形成了“造福人民，回報社會”的良好企業形象和口碑。
4、借新聞的勢
新醫改政策的推行，令全國諸多“有口難言”的醫藥品牌在傳播上更加小心謹慎。新聞事件是基本藥物營銷時代展示自我和品牌傳播的良好渠道。如何將企業新聞上升為行業新聞、社會新聞，以新聞帶動企業品牌和產品的推廣，是醫藥企業當今的公關必修課。
以香港澳美制藥公司為例，由于其產品阿莫靈、澳廣都是處方藥，無法在公眾媒體上進行廣告宣傳，于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件：向國家衛生部諫言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規體檢，建議單位正是香港澳美。
第二天，《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議：將肺功能列入常規體檢項目》、《藥企上書衛生部體檢標準不該重肝輕肺》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關新聞報道紛紛見諸于媒體，近三百家平面媒體參與了報道。
這次新聞事件，使得香港澳美、阿莫靈、澳廣被作為一個有機整體出現在公眾的視野中。香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業界的關注外，同時因為其從患者利益出發、為患者健康著想的真誠舉動而贏得醫院、渠道和廣大消費者的尊敬和稱道。
結束語
新醫改政策的完全推行和實施只是時間問題，有專家預測，在這場不見硝煙的博弈戰爭中，有將近三分之一的中小型藥企有可能會被大品牌兼并。
不要再埋怨沒錢做大傳播就成不了大品牌，已經有無數的前輩們用自己的成功證明了“少花錢也能做大品牌”這一顛撲不破的真理！
想被別人收購還是想收購別人？
不要再猶豫，有行動，才有可能！
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機構】總經理，中國咨詢界新領軍人物，杰出的品牌思想家及營銷實踐家，被譽為“推動中國品牌營銷進程的代表人物之一”。堅守“為中華品牌之崛起而努力”的職業使命，致力于“用中國智慧和全球資源創建偉大品牌”。香港科技大學高級管理專業，清華大學、商務部、國家食品藥品監管局、科特勒（中國）研究院特聘專家，開創了老大營銷、雜交營銷、軟品牌、品牌5°等中國特色品牌營銷思想庫，被譽為“雜交營銷之父”。歷任中國黃金集團、石藥集團、宛西制藥、蒙牛乳業等品牌顧問。代表著作：《老大—中國企業的歷史性機遇》、《軟品牌》、《雜交營銷》等。溝通方式 總機：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵箱：elook2008@vip.sina.com. 公司網站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng